Sağlık sektöründe marka değerlendirmesine dair bir ölçek geliştirme çalışması

Abstract

Günümüzde tüm işletmelerde olduğu gibi sağlık sektöründe de marka imajı ve marka algısına çok fazla önem verilmektedirler. Pazarlama bakımından marka imajı önemli bir etkiye sahipken marka algısı genel kavramla müşterilerin satın alma davranışını tetikleyen önemli bir işleve sahiptir. Diğer sektörlerde olduğu gibi sağlık sektöründe de yeni medyanın kullanımının önemi benimsenmiştir. Bu çalışmada geliştirilen ölçekte hastane ve ilaç sektöründe markalama çalışmalarında yeni medyanın da dahil olduğu maddeler yer almaktadır. Bu çalışmanın amacı, kurumların markalama çalışmalarında yeni medyanın da dahil olduğu sorularla sağlık sektöründe marka imajı ve algısı ölçeğinin güvenirlilik analizlerini gerçekleştirmek ve literatüre yeni bir ölçek kazandırmaktır. Bu amaçla, tanımlayıcı araştırma yönteminin benimsendiği bu çalışmaya dahil edilen sağlık grubu ve ilaç şirketi için özel ana kütlelere dayalı örneklem büyüklüğü yaklaşımı ile belirlenen 18-64 yaş aralığındaki toplamda 221 hasta ve 18 fikir liderine yüz yüze anket uygulanarak araştırma verisi toplanmıştır. Çalışmada toplanan veriler SPSS Windows 20.00 ve AMOS 22.0 programı kullanılarak analiz edilmiş, elde edilen veriler istatistiksel analizlere tabi tutularak sırasıyla, demografik yüzdesel dağılım, doğrulayıcı faktör analizi, açımlayıcı faktör analizleri elde edilmiştir. Ayrıca, istatistiksel veri analizi ile Cronbach Alpha değeri, ayrışma geçerliliği açıklanan varyans değerlerine bakılmıştır. Elde edilen bulgulara göre ölçeğin marka şahsiyeti ile marka gücü ana boyutları altında toplamda altı adet alt boyutta ölçek ifadelerinin toplandığı sonucuna ulaşılmıştır. Bu çalışma ile sağlık sektöründe marka imajı, marka algısı konularında bilimsel araştırma yapmak isteyen araştırmacılara istatistiksel veriler sunulmuştur.

Today, as in all businesses, a great deal of importance is given to brand image and brand perception in the health sector. While brand image has an important effect in terms of marketing, brand perception has an important function that triggers the purchasing behavior of customers with the general concept. As in other sectors, the importance of the use of new media in the health sector has been adopted. The scale developed in this study includes items including new media in branding studies in the hospital and pharmaceutical industry. The aim of this study is to perform reliability analyzes of the scale of brand image and perception in the health sector with questions including new media in the branding studies of institutions and to bring a new scale to the literature. For this purpose, research data were collected by applying face-to-face questionnaires to a total of 221 patients and 18 opinion leaders between the ages of 18-64 for the health group and pharmaceutical company included in the study. The survey answers collected in the study were analyzed using the SPSS Windows 20.00 and AMOS 22.0 program, and the data obtained were subjected to statistical analyzes to obtain demographic percentage distribution, confirmatory factor analysis, and exploratory factor analysis, respectively. In addition, Cronbach Alpha value and variance values for which discriminant validity was explained were examined with statistical data analysis. According to the findings, it was concluded that the scale expressions were collected in six sub-dimensions under the main dimensions of brand personality and brand strength. With this study, statistical data were presented to researchers who want to conduct scientific research on brand image and brand perception in the health sector.