Beden olumlama kampanyaları: Z kuşağının yaklaşımına dair bir odak grup çalışması

Abstract

Tüketim kültürünün günümüzdeki taşıyıcısı moda endüstrisi, sadece akımları değil güzellik standartlarını da belirlemektedir. Yıllarca reklam kampanyaları ideal beden imajını temsil eden modeller kullanmıştır ancak markalar bugün Z kuşağı olarak adlandırılan yeni bir segmente pazarlama göreviyle karşı karşıya bulunmaktadır. Günümüzün majör platformu yeni medyada ise buna başkaldıran; çatlakların, fazla kiloların ve sivilcelerin rötuşlamadan paylaşıldığı beden olumlama akımı ortaya çıkmıştır. Kullanıcının bu akımların hangisinden etkilendiği bireyin tüketim kültürünü de etkilemektedir. Bu çalışmada yeni medya ile çeşitlenen beden algılarından hangisinin Z kuşağı kadınlarını satın almaya teşvik ettiği anlaşılmaya çalışılmıştır. Bu sebeple araştırmada niteliksel bir yöntem olan odak grubu tekniği kullanılmış, Z kuşağına ait 20 kız öğrencinin seçildiği 2 odak gruba belirli reklam görselleri üzerinden ve beden takdiri ölçeğinden derlenen sorular yöneltilmiştir. Araştırma neticesinde elde edilen bulgularda Z kuşağının çeşitli beden temsillerinin yer aldığı kampanyalara olumlu yaklaştıkları ancak fazla marjinal buldukları kampanyaların markayla olan bağlarını zayıflattığı anlaşılmıştır. Katılımcıların, ideal beden temsillerinin yer aldığı reklamları daha cazip buldukları, kusurların yüceltildiğini düşündükleri reklamları ise samimiyetsiz buldukları gözlemlenmiştir. Bu pazarlama kampanyalarının Türkiye’de Batı toplumlarındaki kadar benimsenmemiş olabileceği, tüketicinin marka sevgisi üzerinde hala riskli olabileceği anlaşılmıştır.

The current carrier of consumerist society, the fashion industry determines not only trends but also beauty standards. Advertising campaigns have used models representing ideal body image but brands today are faced with the task of marketing to the new segment called Generation Z. Today's major platform, new media, rebels against ideal beauty standarts. The body positivity movement of those who share flaws without retouching has also emerged. Which of these trends an individual embraced also determines the individual's consumption culture. In this study, which of the body perceptions encouraged Gen Z women to buy is tried to understand. Hence, focus group technique, a qualitative method, was used in the research and questions compiled from certain advertisement images were asked to 2 focus groups which 20 female students belonging to Gen Z were selected in. As a result, it is understood that Gen Z finds marketing campaigns with various body representations favourable but the campaigns they find too marginal disassociates them with the brand. It is understood that these marketing campaigns may not been embraced in Türkiye as much as in Western societies and it may jeopardize brand love of costumers.