Benlik kurgusu ve materyalizmin gösterişçi tüketim eğilimine etkisi

Abstract

Çalışmanın amacı, gösterişçi tüketim eğilimi üzerinde materyalizm ve benlik kurgusunun rolünü ortaya koymaktır. Araştırma kapsamında İstanbul’da yaşayan 18 yaş üstü tüketicilere çevrimiçi anket formu ile ulaşılmıştır. Geçerli 2.157 anketten elde edilen veriler analize tabi tutulmuştur. Araştırma modeli, geçerlilik ve güvenilirlik kriterleri sağlandıktan sonra basamaklı regresyon analizi aracılığıyla test edilmiştir. Analiz sonucunda materyalizm, mutluluğa erişme, sahip olma ve başarı göstergesi olmak üzere tüm boyutlarıyla, benlik kurgusu ise yalnızca ilişkisel benlik boyutuyla gösterişçi tüketim eğilimini olumlu yönde etkilemiştir. Özerk benlik kurgusunun ise anlamlı etkisi saptanmamıştır. Araştırma bulguları teorik ve pratik açıdan tartışılmış, gelecek çalışmalar için öneriler getirilmiştir. Çalışmanın, benlik kurgusunu Türk pazarlama yazınında inceleyen ilk araştırmalardan biri olması yönüyle literatüre katkı sağlaması beklenmektedir.

The study aims to investigate the role of materialism and self-construal on conspicuous consumption tendency. Consumers living in Istanbul and above 18 were reached through online survey with convenience sampling. 2.157 valid data obtained from questionnaire are operationalized. For testing the research model, stepwise regression was conducted after assessed the validity and reliability. Consequently, materialism influenced conspicuous consumption tendency positively in each dimensions happiness, centrality and success. However, interdependent self-construal effected conspicuous consumption positively, independent self did not. Findings are discussed both theoretically and practically, suggestions for future research were made. It’s predicted that research may contribute to field as it is one of the initial attempt to examining self-construal in Turkish marketing literature.