Türk bankacılık sektöründe müşteri beklentileri odaklı yeni ürün ve hizmet geliştirme sürecinin analizi

Abstract

Bu çalışmada bankacılık sektöründeki müşteri beklentileri odaklı yeni ürün ve hizmet geliştirme süreci analiz edilmiştir. Bu çerçevede, Türk bankacılık sektörü inceleme kapsamına alınmıştır. Çalışmanın analiz sürecinde derinlemesine mülakat tekniğinden faydalanılmıştır. Bu bağlamda, yeni ürün ve hizmet geliştirme etkinliğinin ölçümüne yönelik 4 farklı boyut (finans, teknoloji, müşteri ve personel ve fiziki koşullar) belirlenmiştir. Diğer taraftan, bahsi geçen bu boyutlara yönelik 12 farklı kriter tespit edilmiştir. Literatür tabanlı bu boyut ve kriterler dikkate alınarak 26 farklı soru hazırlanmıştır. Söz konusu sorular Türk bankalarında görev yapan 12 farklı personele sorulmuştur. Elde edilen sonuçlar dikkate alındığında, özel ve yabancı bankalarda çalışan personelin bankalarının yeni ürün ve hizmet geliştirme süreci ile ilgili olarak herhangi bir olumsuzluk belirtmediği tespit edilmiştir. Buna karşın, katılım bankası personelinin yeni ürün ve hizmet geliştirme sürecine ilişkin olarak temel olarak personel ve fiziki koşullara ilişkin boyutta eksiklikler bildirdiği belirlenmiştir. Öte yandan, kamu bankalarında çalışan personelin ise bankalarını her boyutta yetersiz gördüğü anlaşılmıştır. Belirtilen bu hususlar dikkate alındığında, yeni ürün ve hizmet geliştirme performansı konusunda, kamu bankalarının diğer bankalara kıyasla oldukça kötü durumda olduğu sonucuna varılmıştır. Dolayısıyla, kamu bankalarının yeni ürün ve hizmet geliştirme süreçlerini yeniden dizayn etmesi önerilmektedir. Bu kapsamda, müşteri beklentilerinin daha etkin bir şekilde dikkate alınması, yeterli fiziksel ve teknolojik altyapının sağlanması ve yeni ürünlerin kar analizinin yapılması yerinde olacaktır.

In this study, customer expectations-based new product and service development process in banking sector was analyzed. In this context, the Turkish banking sector was included in the scope of the review. In-depth interview technique was used in the analysis process of the study. In this context, 4 different dimensions (finance, technology, customer and personnel and physical conditions) were determined for measuring new product and service development efficiency. On the other hand, 12 different criteria were determined for these dimensions. 26 different questions were prepared by taking into consideration the literature and these dimensions and criteria. These questions were asked to 12 different personnel working in Turkish banks. Considering the results obtained, it was determined that the banks of the personnel working in the private and foreign banks did not indicate any negativity regarding the new product and service development process. On the other hand, it was determined that the participation bank personnel reported deficiencies in terms of personnel and physical conditions in relation to the new product and service development process. Additionally, it is understood that the personnel working in public banks considered their banks insufficient in all dimensions. Considering these considerations, it is concluded that the state banks are in poor condition compared to other banks in terms of new product and service development performance. Therefore, it is recommended that state banks redesign new product and service development processes. In this context, it will be appropriate to take into account customer expectations more effectively, to provide adequate physical and technological infrastructure and to make profit analysis of new products.